NeuroMarketing การตลาดที่ผสมผสานความต้องการและเหตุผล

NeuroMarketing การตลาดแบบฉลาด ผสานความต้องการและเหตุผลด้วยพฤติกรรมจากเซลล์สมอง

neuromarketing

กลยุทธ์ Neuromarketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพียงแต่ได้มีการปรับและพัฒนาให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอยู่เสมอ ไม่ใช่เพียงแค่ Gen ที่เป็นตัวกำหนดอีกต่อไป

ก่อนหน้านี้นักการตลาด นักธุรกิจ พ่อค้าแม่ขาย ที่ลงทุนกันอย่างมีแบบแผน มักจะใช้กลยุทธ์ที่อาศัยปัจจัยภายนอกเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมเหล่านั้นเพื่อนำมาวางกลยุทธ์พิชิตใจให้คนซื้อ

ปัจจุบันมีนักวิจัยได้ทำการทดลองถึงปัจจัยต่างๆ ในการซื้อเกิดจากการกระตุ้นเหตุผลภายในเซลล์สมองอย่างมีกระบวนการ ซึ่งมักทำให้นักการตลาดและคนทั่วไปสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายมากขึ้น

“ยิ่งมี Data มากเท่าไหร่เท่ากับชนะคู่แข่งไปหนึ่งก้าว แต่การวิเคราะห์คู่แข่งได้อย่างถูกจุด ทำให้ชนะแบบก้าวกระโดด”

เชื่อว่ายังมีนักลงทุนจำนวนไม่น้อยที่ขายโดยใช้ประสบการณ์ ความน่าจะเป็น ความเคยชิน ซึ่งการกระทำในรูปแบบเดิมหรืออาศัยประสบการณ์ความช่ำชองเชี่ยวชาญมายาวนานนั้น กำหนดพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายมาวางกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อให้เกิดการซื้อขายอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม เคยสงสัยมั้ยว่าทำไม? ยอดขายของเราเท่าเดิม..ในขณะที่ธุรกิจใหม่เติบโตอย่างก้าวหน้า นั่นเพราะ Gen หรือกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ถูกขยับขับเคลื่อนไปแล้ว

กล่าวเป็นนัยๆก็คือ เขาเหล่านั้นอาจ “ไม่เห็นความจำเป็น” หรือ “ไม่ต้องการสินค้าของคุณ” อีกแล้วเพราะอย่างนี้จึงอยากให้คุณไตร่ตรองกลยุทธ์เสียใหม่ ด้วยการนำกลุยุทธ์ Neuromarketing มาทำควบคู่กับข้อมูลเดิมที่มีอยู่แล้ว

Neuromarketing คืออะไร?

Neuromarketing คือ การประมวล รวบรวมและวิเคราะห์ปัจจัยภายในและภายนอกจากมนุษย์หนึ่งคน ให้เห็นว่าเขาเหล่านั้นมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อสิ่งเร้าที่ทำให้กระตุ้นความต้องการอย่างเป็นรูปแบบ แล้วจึงวิเคราะห์เพื่อนำมาวางแผนการตลาด

ขอยกตัวอย่างการ์ตูนอนิเมชั่นเรื่อง InSide Out คุณจะพบว่า สมองของเรามีเซลล์ประสาทมากมากที่กระตุ้นความรู้สึกด้วยสิ่งเร้าต่างๆ อยากให้เพื่อนๆ ลองไปหาดูกันครับถ้ามีเวลา เพื่อทำความเข้าใจกับกระบวนการทำงานของร่างกายมนุษย์ได้มากขึ้นด้วย

Neuromarketing ก็คือ NeuroScience + Marketing นั่นเอง ลักษณะวิเคราะห์คือการศึกษาเรื่องการตอบสนองของสิ่งเร้าเหล่านี้ที่มีผลต่อเซลล์สมองและสั่งให้ร่างกายเกิดความต้องการ

งานวิจัยระบุให้เราเห็นเป็นภาพอย่างชัดเจนว่ากว่า 50% “มนุษย์จดจำจากสิ่งที่ตาเห็น” ดังนั้น จึงเกิดการโฆษณาในรูปแบบ ภาพ ป้ายโฆษณา แบนเนอร์ ทีวี เป็นส่วนใหญ่

สิ่งเหล่านี้มีผลต่อการตัดสินใจทั้งสิ้น เพราะยิ่งเห็น ยิ่งจำและกระตุ้นความรู้สึกได้ คนส่วนใหญ่ยังคงใช้ความรู้สึกในการซื้อเมื่อพบเห็นสิ่งเร้าต่างๆ ถึง 90% เลยทีเดียว

ด้วยเหตุผลนี้การโฆษณาในรูปแบบภาพ หรือการทำเนื้อหา (Content) ที่กระตุ้นความรู้สึกย่อมโดนใจ เพราะได้ไปกระตุ้นเซลล์ประสาทต่างๆ ได้สั่งการให้เราต้องซื้อของมันต้องมี ก็ว่ากันไป

ecommerceeyetracking
e-commerce eye tracking

Neuromarketing มีกระบวนการอย่างไร?

กลยุทธ์ Neuromarketing นั้นหยิบยกการมองเห็นอย่างเว็บ e-commerce ได้ใช้ Eye Tracking มาวิเคราะห์พฤติกรรมด้วยการสังเกตปฏิกริยาและการโต้ตอบด้วยหลักทางวิทยาศาสตร์ ไม่ว่าจะเป็น พฤติกรรมอาการ เมื่อได้เห็นเนื้อหานั้นๆการมองเห็นเชื่อมโยงกับความคิดและความรู้สึกและแน่นอนว่า “มันมีผลต่อการตัดสินใจ”

สร้างภาพให้สะดุดตา

เคยสังเกตตัวเองมั้ยว่า ตอนเที่ยงคืน ในขณะที่คุณกำลังเคลิ้มๆ จะหลับอยู่นั้น หากคุณบังเอิญไปเห็นภาพมาม่าร้อนๆ ในชาม ตกแต่งด้วยท็อปปิ้งมากมายไม่ว่าจะเป็นผัก หมูสับ ไข่อวบอูม ฯลฯ

เมื่อสมองถูกกระตุ้นสิ่งที่ตามมา คือ คุณต้องลุกขึ้นไปต้มมาม่าแม้ว่าคุณจะไม่หิวเลยก็ตาม นั่นเป็นเหตุผลว่า ทำไมคุณจึงต้องถ่ายภาพให้สวย มีองค์ประกอบดึงดูด ภาพเหล่านั้นมันช่วยกระตุ้นความอยากได้

heatmapeyetracking
พฤติกรรมแต่ละวัยแตกต่าง

ขณะเดียวกันเมื่อคุณเลือก “สร้างภาพ” โฆษณาหรือภาพถ่ายใดๆ ขึ้นมา มันยังช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ต่อสินค้าของคุณได้มาก ด้วยองค์ประกอบ ความคมชัดและเทคนิคความเชี่ยวชาญในการถ่ายภาพให้ดูน่าสนใจ

สิ่งเหล่านี้ช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้าของคุณได้อีกด้วย แม้ว่าสินค้าจะเหมือนกับคู่แข่งอย่างแยกไม่ออกก็ตาม แม้กระทั่งการเลือกช่องทางการจำหน่ายสินค้า การตกแต่งหน้าร้านเองก็ตาม ไม่เชื่อลองสังเกตดูว่า คาเฟ่ปัจจุบันมีเยอะมากจนคุณเลือกไม่ถูกเลยทีเดียวแต่ทำไมคุณถึงยอมจ่าย

คุณเลือกที่จะมานั่งร้านนี้ แม้ว่าคุณจะไม่ดื่มกาแฟ.. นั่นเพราะภาพสวยๆ ทั้งบรรยากาศและรูปภาพสินค้า ที่กระตุ้นให้คุณต้องมาโดยไม่มีสาเหตุ แม้ว่าราคาจะไม่ถูกเอาซะเลยแต่คุณก็อยากมา… ตอนนี้เห็นภาพชัดขึ้นมาแล้วหรือยัง

กระตุ้นให้อยากด้วยตัวเลข

ระหว่าง “โปรโมชั่นพิเศษลด 50%” กับ “ประหยัดได้ถึง 399 บาท” ระหว่าง 2 แคปชั่นนี้ คุณจะเลือกซื้ออย่างไหน จากงานวิจัยพบว่า ผู้คนชื่นชอบและนิยมควักเงินในกระเป๋าให้กับ “ประหยัดได้ถึง 399 บาท”

แต่แท้จริงแล้วเขาได้คำนวนไว้แล้วว่าการลด 50% นั้นเท่ากับ 399 แต่คนตัดสินใจเลือกอย่างหลังนั่นเพราะว่าเขาไม่ต้องคิดอะไรต่อแล้วให้เยอะแยะวุ่นวาย คุณได้บอกชัดเจนแล้วว่า การที่ซื้อสินค้าของคุณมันประหยัดมากกว่า คิดง่ายๆว่า สินค้าคุณภาพเท่ากันแต่ประหยัดเงินตั้ง 399 บาท คุ้มกว่าอยู่แล้ว.. สมองสั่งมาแบบนั้น

ถ้าพลาดตอนนี้จะไม่มีแล้วนะ

ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม ตอนนี้เราเสนอราคาที่ดีที่สุดที่มันทำให้คุณประหยัดไปได้ถึง 79 บาท “หมดแล้วหมดเลย” ไม่รู้เมื่อไหร่จะลดราคาเท่านี้ได้อีกแล้ว

นี่เป็นการชี้นำความรู้สึก กระตุ้นให้เขาต้องการด้วยการมอบขอเสนอสุดพิเศษที่ให้เขารู้สึกว่า ถ้าไม่ซื้อตอนนี้พลาดแล้วจริงๆ แม้เขาอาจจะยังไม่ต้องการมาก แต่เอาน่า.. มีไว้สักชิ้นก็ไม่เสียหาย เหยื่อการตลาดชัดๆ

ตัวอย่างเช่น ไม้ถูพื้นอเนกประสงค์ หากคุณสั่งภายในวันนี้ รับทันทีฟรี! อีก 1 ชิ้น จากเดิมมันราคา 599 บาท แต่คุณซื้อตอนนี้ได้เพิ่มมาอีกอันในราคาเดิม มันเหลืออันละแค่ 200 กว่าบาท เป็นใครก็คงจะต้องซื้อตอนนี้แล้ว

ทฤษฎีนี้เรียกว่า FOMO (Fear of Missing Out) คือการสร้างกลยุทธ์ให้รู้สึกว่า นี่เป็นข้อเสนอที่ดีที่สุด หากเขาไม่รับมันไป เขาอาจต้องจ่ายแพงกว่าในอนาคต

ซื้อสิดีจะตาย

ขาดไม่ได้เลยสำหรับ Influensor หรือนักรีวิวต่างๆ ที่อาจเป็นคนทั่วไปหรือคนมีชื่อเสียงก็ตาม สิ่งเหล่านี้คุณต้องเลือกวางแผนให้ดีเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและธุรกิจของคุณเอง

นี่เป็นการกระตุ้นด้วยภาพ เสียง สัมผัส เหมือนปากต่อปากจากคนคุ้นเคย ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่เวลาซื้ออะไรมาใช้สักอย่างแล้วมันดี แล้วคุณชอบ ก็นำไปเล่าต่อให้เพื่อนฟัง เพื่อนก็ซื้อตาม

เป็นสิ่งที่เราจะบอกว่ามันช่วยกระตุ้นความต้องการ กระตุ้นความรู้สึกและอารมณ์ของคนๆ นั้นได้ยังไง

การบอกเล่าจะประสบการณ์ตรง ประสบการณ์จริงที่ชื่นชอบ ช่วยให้คนเห็นเกิดความรู้สึกร่วม เขาสัมผัสได้ว่าจริงหรือไม่จริง แล้วเขาเหล่านั้นจะเปิดโอกาสอ้าแขนใช้บริการ หรือควักกระเป๋ายอมจ่ายเงินให้กับสินค้าของคุณอย่างไม่ติดใจ

กลยุทธ์นี้ปัจจุบันได้รับความนิยมมาก แต่ก็ยังมีการจ้างนักรีวิวแบบไม่จริงมาเขียนอวยให้แบบไม่ใยดี อันนี้ก็เกินไปแทนที่จะได้ผลดีกลับส่งผลเสียด้วยนะ

เพราะความจริงใจเป็นสิ่งสำคัญ ร่างกาย ประสาทสัมผัสเขารับรู้ได้ เราอยู่ในยุคที่ดีก็บอกว่าดี ไม่ดีก็บอกแล้วน้อมรับมาปรับปรุง แบบนี้กระตุ้นอารมณ์ได้มากกว่า

ทุกสิ่งทุกเรื่องราว มีอารมณ์ซ่อนอยู่

ระหว่างเพื่อนที่ไปไหนไปกัน สร้างเสียงหัวเราะและรอยยิ้มให้คุณอย่างเสมอ กับเพื่อนที่มีข้อโต้แย้งมากมาย นั่นก็ไม่ได้ นี่ก็ไม่ดี คุณจะเลือกคบใคร? แน่นอนว่าคุณจะเลือกคนที่เป็น “มิตร” และมี “อารมณ์ขัน”

เพราะอยู่ด้วยแล้วสบายใจ ถูกต้องมั้ย เพราะแบบนี้นั่นเอง คุณจึงจำเป็นต้องชี้นำให้ธุรกิจของคุณมีอารมณ์ มีความสมัยใหม่ ด้วยการหยิบยกเทรนดี้ในขณะนั้น มาเพิ่มเติมสีสันอย่างสม่ำเสมอ

เพื่อกระตุ้นอารมณ์ให้เขามีความรู้สึกร่วมด้วย อย่างเช่นการนำแคปชั่นอ่านแล้วยิ้ม เห็นแล้วสะดุด อะไรแบบนี้มาเป็นจุดขายยังไงล่ะ

ถึงเวลาคุณนำไปใช้แล้ว

หมดเวลาการวางกลยุทธ์แบบใช้ความน่าจะเป็นแล้ว นี่เป็นยุคทองของการวิเคราะห์จากปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมายแบบไม่เข้าข้างตัวเอง คุณเริ่มได้จากตัวเองแบบไม่เข้าข้างตัวเองด้วยการ ลองทำโฆษณาสักภาพแล้วให้คนอื่นหรือคนในครอบครัวรวมถึงการทดสอบ A/B Testing ว่าพวกเขาเขาชื่นชอบแบบไหน

นั่นจะทำให้คุณสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้อย่างสม่ำเสมอรวมถึงยังคงรักษากลุ่มเก่าไว้ ด้วยการใส่ความเป็นมิตร ความจริงใจ เหมือนเพื่อนสนิทนั่นเอง

สรุป : การทำ Neuromarketing นั้นจำเป็นต้องใช้หลักการและเหตุผลในเชิงวิทยาศาสตร์ คือ การคิด การวิเคราห์ ทดลองและประเมินผล เพื่อให้ได้มาซึ่งผลลัพท์ที่ต้องการและนำไปปรับปรุงกับธุรกิจได้

source : analysis of e-commerce eye tracking, eye tracking web experience